消费还是得靠00后

文｜侯恬

编辑｜杨旭然

泡泡玛特又一次火出圈了。消费

财报显示，靠后LABUBU所属的消费连云港市某某商贸业务部The Monsters系列2024年销售额突破30.4亿元，同比暴涨726.6%，靠后收入首次超过MOLLY，消费成为泡泡玛特最赚钱的靠后IP。

除了盲盒之外，消费这两年黄金、靠后宠物、消费量贩零食等新消费赛道也迎来爆发。靠后新型消费冲破了此前消费行业里长期密布的消费阴霾，部分上市公司股价涨幅甚至超过十倍，靠后成了中国资本市场中最具想象力的消费一条主线。

只要踩中00后的靠后消费观，生意就更有机会起飞——这是消费本轮消费股行情相比此前最大的不同之处。这一现象与近两年大众所熟悉消费降级、收入焦虑等判断几乎截然相反。

这热潮背后折射出的，不是“传统消费者”消费逻辑的转变，而是00后消费逻辑的清晰。

面对生活必需品的消费，他们也会试着和80后一样精打细算，力求性价比。但他们却更愿意为某种认同感或情感投射，去支付远超产品本身的溢价。

看似反常，连云港市某某商贸业务部但实际上这是00后们在复杂的经济与社会环境中所做出的某种“理性叛逆”。而泡泡玛特的再次爆火，也成了这场年轻人情绪消费繁荣的一个典型案例。

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01 割裂

此前泡泡玛特的爆火，和一个消费群体脱不开关系，就是Z世代。

所谓Z世代，通常指1995至2009年出生的人群——95后+00后。虽然这个群体仅占中国总人口的19%，约2.62亿人，但其消费力却远超其人口份额，占据了全国总消费力的40%。泡泡玛特抓住了这群“最愿意花钱的人”的高溢价消费需求。

根据月狐iAPP发布的数据，在泡泡玛特的活跃用户中，这一群体的占比超过了70%。但Z世代为什么会愿意花大价钱为一个小小的“塑料玩具”买单呢？

一方面在于，这代人确实比较“有钱”。根据《Z世代消费力白皮书》数据，2020年Z世代人均月可支配收入达到3501元，远高于全国人均的2682元。另外，独生子女的背景，让他们享受到了更集中的家庭资源支持，这让他们的真实购买力远比工资数字更加强劲。

另一方面，相比上代和上上代人群，他们更倾向于“为自己花钱”，将可支配收入优先用于满足个体需求，而不是像父母长辈一样用于储蓄、购置房产或为配偶和家庭成员投入。

大笔花钱在泡泡玛特、潮玩手办、虚拟偶像这些看起来非刚需的消费上，可能与00后们所面临的“精神困境”有一定关系。

相比经历过物质短缺和生存焦虑的父母辈，95后、00后们的基本生活保障已无大忧。但在一个竞争激烈、信息爆炸的环境中，他们反而面临了额外的精神压力。特别是身份认同、社交归属感、自我价值的表达，成了他们更重要的需求。

根据马斯洛的需求层次理论，当温饱与安全不再是问题，个体的注意力自然转向中高层需求，也就是归属感、尊重感和自我认同上。00后们的基本物质生活需求不需要经过奋斗就已经得到满足，他们的消费偏好从一开始就向精神层面转移。

《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，中国青年在消费中的核心诉求，由高到低分别是品质需求、社交需求、精神需求和实用需求，“实用性”已从过去的主角退居到靠后位置，而社交需求、精神需求则提到前面。

情绪价值在消费决策中的权重，已超越了对单纯物质的追求。这导致00后们的消费行为看起来很割裂——在基础生活支出上追求“性价比”，相比所谓品牌溢价，他们看起来更注重实用性；但对于能体现个性、增强社交认同的商品，则愿意为“心价比”支付溢价。

拼好饭外卖、拼多多购物、反季节买衣服、用军大衣替代羽绒服，这些是00后们理性的一面；而盲盒、电竞、手办、宠物、追星等，则是他们为情绪价值、圈层认同和身份表达所愿意付出的成本。

总结下来，就是又抠又壕。

02 特征

精神消费从来都不是新鲜事。从上世纪结婚必备的“三大件”，到近代男性热衷的茅台、手表、跑车，女性追捧的奢侈品包包和顶级化妆品，都有人们在物质之外追求地位、身份和认同感而进行的“精神消费”的因素在里面。

可以说，盲盒的出现并不稀奇，它不过是新世代的一种新的精神产品。

如果说过去的精神消费更多是“向上认同”，即通过拥有某种高价物品向外界证明“我值得”“我成功了”，那么00后的精神消费，更像是一种“横向连接”——消费不是单纯为了买一个东西，而是在寻找一群和我一样的人。

相比父母辈，00后们普遍成长于独生子女家庭，生活轨迹单一，但学业压力更大。他们的现实社交时间被压缩，主要靠网络宣泄情绪。由于相对“孤独”的社会环境，相对上代人，他们更渴望连接和认同。

于是，一种以兴趣为锚点的“圈子文化”在00后群体中迅速蔓延开来。

目前在00后“风靡”的有语C圈、谷圈、JK圈、乃至转笔圈等各种在外人看来难以理解的圈子，而消费行为，往往就是进入这些圈层的“门票”。比如，购买盲盒是加入娃圈的重要标志，就像你必须看过几场演唱会、买过一定数量的周边，才有资格被视为真正的“粉圈”成员一样。

与奢侈品、茅台这类传统的精神消费品不同，Z世代的圈层消费门槛较低。比如基础一个盲盒售价不过59-79元，“谷子”便宜的只要十几块钱。相比动辄上万的奢侈品包，这类消费支出更易被年轻人接受，还能迅速“绑定社群身份”，成为自我表达与社交互动的一种方式。

00后也是和互联网共同成长的一代，这导致他们天然容易受互联网和各类社交平台的影响。相比其他世代人群，他们的购物决策更加容易受到网络以及社交平台的影响：今天小红书刷屏的穿搭，明天抖音火起来的文创玩具，后天朋友圈开始转发的隐藏款手办，社交媒体的集中讨论，往往会迅速形成“爆款”。

像这次LABUBU的爆火，也是从国外明星到王室等有影响力的人群在社交媒体上助推的结果，在这些人群的影响下，LABUBU迅速破圈走向全球，又回过头来促进了国内的消费。

03 泡沫

总结近几年风头正盛的新消费品牌，大多精准踩中了00后人群的两类需求特征。

一类是针对商品本身强调“实用性”的消费诉求。如万辰集团主打低价量贩零食，蜜雪冰城提供平价茶饮，拼多多依托性价比吸引大批年轻用户，本质上都是以最优性价比满足年轻用户对物质的消费需求。

这类消费利润率不高，但消费频率高，相关企业靠“薄利多销”取胜。

另一类消费则更多聚焦于满足00后精神层面的需求，涵盖陪伴感、归属感、炫耀心理等。这类产品虽非生活必需，消费频次不高，但单品溢价空间大，00后们对此展现出较高的支付意愿，相关产业利润水平可观。

比如主打宠物零食的乖宝宠物，其高端猫粮品牌麦富迪售价明显高于市面杂牌。同样是2KG猫粮，麦富迪定价50元以上，而不少杂牌十几元就能买到。但00后消费者们普遍认为只要自家“毛孩子”吃得健康，贵一点也值得。

再比如现在大火的泡泡玛特，其在中国内地的毛利率达到63.9%，远超传统玩具行业毛利率，被网友称为“塑料茅台”，哪怕部分限量款盲盒价格炒到上万元，也依然不缺人为其买单。

类似的还有卖“奥特曼”玩具的万代、搞医美的爱美客等，都是抓住社交、炫耀、陪伴等方面的需求，生产高溢价的产品。它们的产品不一定便宜，但足够“值”——在朋友圈能晒，在小红书能被点赞，在圈子里有话语权。

新消费的崛起至今不过短短五年多的时间，此前的主力人群是90后，这些人经历了一轮从愿意消费到不愿意消费的周期。从2019年起，钟薛高、完美日记、元气森林、江小白等新消费品牌就陆续爆红，但热潮过后不少品牌开始掉队。

钟薛高是典型代表，单只雪糕最高售价曾达到66元。当时出于吃之前拍照“炫耀”一下带来的情绪价值，一度成为在年轻群体中风靡的网红雪糕。但不过短短几年时间，钟薛高就从“爱马仕“沦为”雪糕刺客“，被年轻消费者抛弃了。

如今的泡泡玛特同样面临泡沫争议，但它与钟薛高又有一些不同。

钟薛糕纯粹依赖“炫耀型消费”来驱动销量，而泡泡玛特有一定的圈层文化作为支撑。就像二次元世界中的稀缺“谷子”，游戏里的限定道具，虽然没能出圈，但在特定群体中依然能卖出几万甚至几十万的高价。

从某种意义上说，泡泡玛特更像是“炒鞋经济”的翻版，有一定的金融属性——当然其产品本身具备一定的设计与收藏价值。

其脆弱性在于，一旦跟风情绪导致外部跟风者大批涌入，压过原有圈层认同，那随之而来的就是原圈层的集中退圈，带来连锁反应和价格雪崩。

但无论泡沫何时消失，年轻人才是社会消费根基性力量的现实，已经被再次坐实了。

(责任编辑：焦点)